Premda svoj kultni status može zahvaliti tome što igra na vrijednosti i navike života mimo računala i pametnih telefona, brend rokovnika Moleskine ipak se odlučio proširiti na virtualni svijet. Talijanska kompanija s globalnom prepoznatljivošću prošlog je mjeseca lansirala Smart Writing Set, koji uključuje digitalnu olovku, takozvani Paper Tablet i aplikaciju.
Set koji se može kupiti po cijeni od dvjesto dolara omogućava korisnicima da vode bilješke na potpuno isti način kao i na običnom rokovniku, ali one, za razliku od zemaljskih, ostaju upisane i u virtualnom svijetu. Paper Tablet funkcionira tako da sadržaj ispisan digitalnom olovkom možete naknadno spremiti na tablet, pametni telefon ili računalo, ili namjestiti postavke tako da se bilježe simultano, prate pokrete ruke. Taj novi proizvod iz tvornice Moleskine svakako je zanimljiv, ali ipak otvara neka pitanja. Kao prvo, je li cijena od dvjesto dolara previsoka za nešto što korisnicima zapravo toliko i ne treba? Istina, bilješke ne mogu uređivati, ali ih isto tako mogu poslikati pametnim telefonom, poslati elektroničkom poštom i pohraniti na bilo koji uređaj. I kao drugo, je li Moleskineu potreban ikakav izlet u digitaliju, jer ipak riječ je o brendu koji je slavu i lojalnost korisnika stekao upravo na osnovi slavljenja zemaljskog života, rukom pisanih bilješki? Zezne li stvar s digitalnim proizvodima ili se pretjerano fokusira na tehnologije, mogao bi izgubiti dio svog šarma zbog kojeg je uspio u nevjerojatno kratkom roku steći ogromne prihode i rast.
Streloviti rast Naime, premda se čini da su ti crni, kožnati džepni rokovnici sa žućkastim stranicama oduvijek bili na tržištu, prava je istina da su popularni tek posljednjih 18 godina. Kako piše AdWeek, britanski putopisac Bruce Chatwin u jednoj je pariškoj trgovini 1986. godine kupio ‘le carnet moleskine‘ (rokovnik od lažne kože) kakav su sa sobom nosili brojni umjetnici od Van Gogha, Hemingwaya do Oscara Wildea. Prodavač ga je tada informirao da je proizvođač rokovnika ugasio svoje poduzeće te da su to posljednji primjerci šarmantnih, jednostavnih rokovnika retrodizajna. Chatwin je potom zapisao: ‘Veliki je problem ako izgubiš putovnicu, ali prava katastrofa ako ostaneš bez rokovnika. U tom je slučaju gubitak trajan.‘ Jedanaest godina kasnije, milanska kompanija Modo&Modo dobro je procijenila da bi valjalo ponovno proizvoditi rokovnike kakve su preferirali umjetnici. Početkom novog milenija prodaja Moleskinea bila je zadovoljavajuća, dovoljna da proizvod plasira na veće tržišta kakvo je, primjerice, američko. Do kraja 2007. prepoznatljivost brenda bila je sedam posto, a do 2012. godine 56 posto. Dvije godine kasnije, kompanija je samo na američkom tržištu prodala 17 milijuna primjeraka. Također, može se pohvaliti konstantnim dvoznamenkastim rastom prihoda i prodajom koja prelazi dvjesto milijuna dolara na 32 tržišta. Obožavatelja tog rokovnika jednostavnog dizajna ima posvuda, posebno u kreativnim i umjetničkim krugovima, a šuška se i da čelni ljudi vodećih startupova svoje inovativne ideja zapisuju ručno u prazne stranice Moleskinea. Ideja za Airbnb također je navodno bila naškrabana na njegovim stranicama kao i prve natuknice za osmi nastavak scenarija ‘Ratova zvijezda‘.
Ne-marketing Jedno je sigurno – na svijetu ne postoji brend rokovnika koji je toliko popularan i voljen kao Moleskine. Kako su za magazin Fast Company izjavili iz milanske kompanije, Moleksine nije običan rokovnik već ikona, platforma za kreativnost. Misijom koja se temelji na četiri stupa: mašta, putovanja, sjećanja i osobni identitet, nastoje privući dvije ciljne skupine. U prvoj su oni koji vole izražavati svoju kreativnost i okrenuti su više umjetničkoj strani, a u drugoj potrošači koji vole organiziranost, pedantnost, obavljanje zadataka. Zanimljivo je da svu tu publiku privlače bez kune ulaganja u klasično oglašavanje; plakate, radijske, TV reklame ili tiskane oglase. Njihov je dizajn diskretan (tipičan primjerak je u crnoj boji s crnom lastikom), a logotip gotovo nevidljiv, tek utisnut na korice rokovnika. Time nastoje poručiti korisnicima da nije bitan brend već oni, odnosno njihova kreacija. Ili, kako je to poetski zapisala Ana Reinert, blogerica The Well-Appointed Deska, raspakiravanje tog rokovnika daje osjećaj da je sve moguće. To bi se, tvrdi, moglo reći za svaki rokovnik, ali Moleskine ima nešto posebno, utjelovljuje avanturu i kreativni potencijal. I zbilja, da je brending tog proizvoda naglašeniji, on prisutniji u klasičnim medijima, nestalo bi te čarolije i neizvjesnosti praznih stranica. No to što se Moleskine ne reklamira na klasičnim medijima ne znači da ne ulaže u marketing. U ‘zemaljskom‘ svijetu, kompanija često izbacuje limitirane verzije proizvoda koje se vezuju uz neki kulturni trend ili umjetnički projekt, pa čak i film. Moleskine se pojavljuje u filmovima i serijama poput ‘Vrag nosi Pradu‘ ili ‘CSI-ja‘ te povezuje uz jake kulturne brendove poput MoMe. Prije nekoliko godina kompanija je na američkom tržištu pokrenula izložbu ‘Detour‘, za koju su suvremeni umjetnici oslikali stranice rokovnika.
Oprez s digitalnim Kako navodi Fast Company, takvo oglašavanje nije prodajnoga karaktera, već služi tome da izgradi brend. Korisnici koji se koriste Moleskineom tako dobivaju osjećaj da su drugačiji od drugih, možda profinjeniji, kreativniji ili produktivniji. Moleskine se (dosad) također vrlo pametno koristio digitalnim medijima. Na njegovoj internetskoj stranici moguće je pronaći ponudu rokovnika i nekoliko videa koji ‘oživljavaju‘ proizvode. Moleskinerie je njegov službeni blog koji služi kao inspiracija korisnicima, a njegova stranica na Facebooku bilježi gotovo 300 tisuća fanova, čime je ozbiljno premašio konkurenciju. S obzirom na to da kompanija, posebno posljednjih godina, bilježi jak rast, izlet s početka priče u neku je ruku i suvišan. Jasno je da kompanija ima potrebu osuvremeniti ponudu, biti u skladu s trendovima u tehnologiji, ali bi pretjerani fokus na digitalna, umjesto na papirnata izdanja mogao negativno utjecati na percepciju o brendu. Ipak je riječ o kompaniji koja je unatoč novotarijama uspjela potrošače osvojiti svojom jednostavnošću, pretvoriti prazan papir i olovku u nešto uzbudljivije od tableta ili kojekakvih gadgeta. U tom je smislu Moleskine napravio čudo i bila bi šteta kada bi se pretvorio u još jednu od kompanija koje računalno stavljaju ispred ručnoga.