Trebalo je četiri godine mukotrpnih priprema da Ministarstvo pravosuđa SAD-a (DoJ) izbori široku antimonopolsku tužbu protiv Googleove dominacije u internetskom pretraživanju a što će to u konačnici značiti, ovisit će o sljedećim koracima, piše FT.
Isti sudac koji je ovaj tjedan proglasio Google ‘monopolistom‘, Amit Mehta, sada će odlučiti koje će mjere poduzeti, od ograničavanja mogućnosti sklapanja sporazuma, koji su bili ključni za slučaj, do mogućeg prisilnog razbijanja kompanije.
Te bi mjere mogle transformirati poslovanje koje je matičnu kompaniju Googlea, Alphabet, pod vodstvom izvršnog direktora Sundara Pichaija, uzdiglo među najvrjednije tvrtke na svijetu. No, isto tako, mjere bi mogle biti preslabe i zakašnjele da zaustave Googleovu dominaciju, čije je ime postalo sinonim za internetsko pretraživanje.
Posljednja velika antimonopolska pobjeda DoJ-a ona protiv Microsofta naglašava sporu i često političku prirodu antimonopolske regulacije. Ta je presuda iz 2000. godine naredila razbijanje Microsofta zbog nezakonitog gušenja konkurencije, no kasnije je ukinuta u žalbenom postupku. Microsoft je kasnije sklopio nagodbu s novom, poslovno naklonjenijom administracijom Georgea W. Busha.
Razbijanje kompanije
DoJ još nije potvrdio koje će mjere zatražiti protiv Googlea ali najambicioznije bi uključivale razbijanje kompanije ili izdvajanje njezina Chrome web-preglednika ili Android operativnog sustava za mobilne uređaje. Takve strukturne mjere rijetko se poduzimaju i odobravaju, no stručnjaci kažu da bi Jonathan Kanter, šef DoJ-ovog antimonopolskog odjela, koji je poznat po energičnom provođenju zakona, mogao razmotriti njihovo predlaganje.
Jednostavnije kazne uključivale bi zabranu ili smanjenje Googleove mogućnosti da plaća proizvođačima pametnih telefona poput Applea i Samsunga, ili developerima preglednika poput Mozille, kako bi se postavio kao zadana opcija pretraživača.
- Google ima dobre odvjetnike i neće mirno sjediti. Naša poruka investitorima je da ne donose konačne zaključke jer naslućujemo da stvari nisu tako loše kao što se čini - rekao je Ben Reitzes, analitičar za tehnologiju u Melius Researchu.
Prema Mehtinoj presudi, gotovo 90 posto svih pretraživanja u SAD-u 2020. godine provedeno je putem Googlea, dok se na mobilnim uređajima taj postotak penje na 95 posto. To znači da Google zaista nema konkurenata jer je najbliži Microsoftof Bing imao tek 6 posto udjela u pretraživanju.
Oglasno poslovanje koje je Google izgradio oko svog pretraživača generira goleme prihode. Čak 175 milijardi dolara prošle godine stiglo je od oglašavanja, više od polovice od ukupno 307 milijardi dolara prihoda kompanije. Kompanija je obilno trošila kako bi zaštitila svoje ključne izvore prihoda: Mehta je rekao da su Googleova ukupna plaćanja Appleu i Mozilli kako bi ga postavili kao zadani pretraživač premašila 26 milijardi dolara u 2021.
EU i digitalna tržišta
Europska komisija već godinama pokušava obuzdati Googleovu tržišnu moć, ali unatoč nametanju kazni u vrijednosti više milijardi dolara, pretraživački div je zadržao svoju dominaciju u regiji.
Nakon presude Komisije iz 2018. godine, koja je utvrdila da je Google zloupotrijebio svoju dominantnu poziciju na tržištu pametnih telefona, proizvođači Androida moraju ponuditi europskim korisnicima mogućnost izbora pretraživača prilikom prvog korištenja uređaja.
EU-ov novi Zakon o digitalnim tržištima, koji je stupio na snagu u ožujku ove godine, nametnuo je nova pravila o ‘ekranima izbora‘ na mobilnim uređajima i zabranio Googleu da preferira vlastite usluge u rezultatima pretraživanja.
No intervencije Bruxellesa nisu značajno utjecale na Googleov monopol. Prema podacima online praćenja aktivnosti Statcounter, Google je u srpnju i dalje imao više od 90 posto udjela u pretraživanjima u Europi.
- Očito je da i Europa i SAD dijele zabrinutost zbog zloupotrebe Googleove dominantne pozicije. No ono što Zakon o digitalnim tržištima pokazuje do sada jest da je jako teško ponovno uvesti konkurenciju nakon što je jednom ugušena... SAD će sada, surađujući s okružnim sudom, imati priliku osmisliti kreativne mjere koje bi mogle razbiti Googleovu nezakonitu dominaciju - rekao je Bill Baer, koji je vodio antimonopolski odjel DoJ-a za vrijeme Obamine administracije
Savezne agencije SAD-a sporo su djelovale dok je Google gradio svoje carstvo. FTC je proveo dvije godine istražujući Google zbog navodnog favoriziranja vlastitog sadržaja u rezultatima pretraživanja, ali je slučaj zatvoren 2013. zbog nedostatka dokaza. Od tada je Googleov udio u pretraživanjima u SAD-u samo rastao, nudeći slabe izglede za velike tehnološke i start-up konkurente koji bi mogli uložiti u razvoj alternativnih proizvoda.
Do trenutka kada se odrede mjere i iscrpe svi žalbeni postupci, ‘središnji argument slučaja možda više neće biti pragmatički relevantan, kao kod Microsofta prije dva desetljeća‘, rekao je bivši menadžer Googlea koji sada radi za konkurentsku tvrtku.
- Stvarni učinak na Google trenutno je usporavanje izvršnih direktora koji moraju upravljati tim pitanjima – što stvara stvarne prilike za druge start-upove - dodao je.
Međutim, odvjetnik specijaliziran za antimonopolsko pravo nije se složio, tvrdeći da bi Mehta mogao uvesti "privremene mjere dok žalbeni postupci traju‘.
Odgovarajući na argumente iz Microsoftovog slučaja, DoJ je usporedio Googleove ekskluzivne ugovore s ugovorima koje je Microsoft sklopio s proizvođačima PC računala kako bi promovirao svoj Internet Explorer preglednik i uništio suparnički Netscape. Neki ističu da je Googleov slučaj usmjeren unatrag, s obzirom na prijetnju koju bi pojavljivanje generativne umjetne inteligencije i chatbotova moglo predstavljati za tradicionalne pretraživače.
Stiže AI
OpenAI razvija prototip alata za pretraživanje pod nazivom SearchGPT kako bi se natjecao s Googleom, financiran s 13 milijardi dolara kroz partnerstvo s Microsoftom i još milijardama od venture kapitala. Start-up je također sklopio ugovor s Appleom za integraciju ChatGPT-a u Siri kako bi odgovarao na pitanja, što bi moglo smanjiti broj pretraživanja unutar Googleom pokretanog Safari preglednika. Drugi brzorastući AI pretraživači uključuju Perplexity i You.com, iako njihova prijetnja Googleu još uvijek nije značajna.
- Način na koji će se SearchGPT razvijati imat će značajan utjecaj na konačno rješenje ovog slučaja ali i na to kako industrija upravlja potencijalnim usponom novih disruptivnih ponuda - dodao je bivši menadžer Googlea. - Može se tvrditi da ništa u posljednjih 20 godina nije stvarno poremetilo Google - zaključio je.
Koje god mjere bile odabrane, Mehtini zaključci naglašavaju kako je američka politička pozadina za provođenje antimonopolskih zakona okrenula leđa velikim tehnološkim kompanijama. Godinama je američka antimonopolska politika tolerirala rast korporacija sve dok potrošači nisu bili oštećeni višim cijenama.
Međutim, Donald Trump prekinuo je više popustljiv antimonopolski pristup svojih republikanskih prethodnika. Istraga Googleovog pretraživača započela je tijekom njegove administracije prije nego što je prešla u nadležnost administracije Joea Bidena, koja je postavila progresivan tim antimonopolskih tužitelja, uključujući Kantera i predsjednicu FTC-a Linu Khan.
Kanterov DoJ će se ponovno suočiti s Googleom idući mjesec u odvojenom suđenju zbog digitalnog oglašavanja, a ima i još jedan slučaj u tijeku protiv Applea. FTC vodi tužbe protiv Mete i Amazona. Mehtina presuda je ‘vjetar u leđa‘ tim naporima jer pokazuje da vlada može pobijediti.
Nema jamstva da bi druga Trumpova administracija, ako pobijedi na izborima u studenom, bila naklonjenija tehnološkim divovima — a borba protiv moći ovih kompanija pokazala se popularnim stavom kod obje političke stranke.
To je natjeralo tehnološke kompanije da brane slučajeve koji prijete njihovim carstvima. Jedan izvor upoznat s Googleovim razmišljanjima opisao je trenutni američki pristup antimonopolskim zakonima kao ‘Calvinball‘ – referencu na strip Calvin i Hobbes, u kojem šestogodišnjak smišlja pravila igre dok ona traje, stalno ih mijenjajući.
U trenutnoj AI groznici, velike tehnološke kompanije također mijenjaju strategiju sklapanja poslova. Google, Microsoft i Amazon nedavno su provodili tzv. ‘acqui-hire‘ akvizicije zaposlenika obećavajućih AI start-upova, za koje kritičari kažu da su osmišljene kako bi zaobišle antimonopolska pravila.
Prema Baeru, Mehtina presuda ‘jača načelo američkog antimonopolskog prava da, iako možete postati veliki jer ste osmislili bolju ideju ili bili prvi na tržištu... ne možete potom poduzeti korake koji sprječavaju bilo koga drugog da vas izazove i uspije na tom tržištu.‘