Pišu: Anamarija Mujanović i Donatella Pauković
Nikada kao danas nije bilo toliko kanala komunikacije i toliko sadržaja, a istodobno manje pozornosti publike. Mjerenje pozornosti postaje jedan od glavnih zahtjeva marketinških stručnjaka, a pitanje svih pitanja postaje kako predstaviti sadržaj koji će zaokupiti pozornost nepouzdane publike i prodati joj željeni proizvod. Pozornost, odnosno pažnja važan je pokretač uspjeha brenda jer postoji snažna povezanost između pažnje i pozitivnih rezultata brenda. Što se dulje ljudi zadržavaju na oglasu, to su rezultati kvalitetniji, zato je pažnja bila tema o kojoj se govorilo na prvom panelu Liderove devete Marketing and Sales by Numbers konferencije.
– Svi vole digitalne kanale jer su lako mjerljivi, no pažnja se može mjeriti na svemu. Zašto ju kompanije trenutno mjere? Zato što se tehnologije mijenjaju, potrebno je povezivati različite medije i ciljati različite publike, a ono što je definitivno dokazano je da postoji povezanost između prodaje i pažnje kao i samog brenda i pažnje – rekao je na panelu Marko Jambrešić, Business Lead u iProspectu, odnosno Dentsuu.
Pažnja, prema Jambrešiću, nije jednaka za sve pa ‘boomeri‘ imaju dužu pažnju od generacije Z tako da je potrebno istraživati oboje jer svaki brend ima drugu ciljanu publiku.
Vlasnik i kreativni direktor Pink Moona Hrvoje Škurla pak smatra da se danas nikako ne može komunicirati na isti način kao prije te se zapravo cijeli komunikacijski i marketinški sektor prirodno mijenja, prilagođava i zapravo odrasta s novim komunikacijskim kanalima i razvojem tehnologije.
Škurla je rekao i da je svjestan da će se današnji formati jednog dana gledati kao dugi formati pa će recimo 12 sekundi biti predugo, no s kraćenjem sadržaja će doći do dodatnog gomilanja sadržaja pa će se pažnja još više smanjiti i sadržaji će morati biti još kraći. I on se osvrnuo na različite generacije.
– Sadržaj se bolje može podijeliti po ambicijama, a ne po generacijama jer nismo svi ista generacija, ali imamo svi neke iste ambicije i to je nešto po čemu možemo podijeliti ljude – rekao je Škurla koji se po pitanju pažnje posvetio i ‘binganju‘, a kao primjer promjene u ‘binganju‘ naveo je seriju Baby Raindeer koja je napravljena kao niz skečeva.
– Mi stalno čekamo dopamin, ako nema clif hangera nećemo gledati seriju – kazao je Škurla koji je naglasio da je za privlačenje pažnje u marketingu potrebna ‘udica‘ pa se mora ići na humor, emocije, pokušati biti konzistentan i imati na umu da postoji prekomjerno ‘granatiranje‘ sadržajem.
Da humor odlično može privući pažnju potvrdila je senior digital marketing specialist u Addiko banki Mia Lasić s obzirom da je Addiko banka krenula s korištenjem humora u komunikaciji pa je tako kao primjer navela i njihovu humorističnu kampanju za uvođenje eura kao službene valute u Hrvatskoj koja je postala viralna i istaknula se u odnosu na konkurenciju.
– Nema univerzalnog rješenja i mislim da svaka kompanija treba za sebe naći neki put. Sve ovisi o ciljanim publikama, komunikacijskim kanalima, ali i poslovnim ciljevima – kazala je Lasić koja je poručila svima da budu hrabri, a zapravo da je najbolje testirati što prolazi.
– Nama je humor odlično prošao jer nitko to nije očekivao od banke tako da budite grabri, drugačiji i testirajte različite načine komunikacije – poručila je Lasić.
Voditeljica grupe za digitalni marketing u Hrvatskom Telekomu Ivana Postružin smatra da pažnja utječe na način komunikacije koja je danas brža nego ikada prije, a segmentacija je danas ključna za kvalitetnu komunikaciju. No, zbog novih kanala i trendova sada i segmentacija iziskuje dodatnu segmentaciju što iziskuje puno više resursa pa i ljudi u tvrtkama.
– Ono što je danas različito u odnosu na prije je da što god da se radi potrebno je mlade uzeti kao jedan poseban segment koji je obavezan kako bi kvalitetno obavili posao – rekla je Postružin navodeći pritom da velik broj oglašivača danas ima stari pogled na svijet s kojim dolazi i određeni strah od mlađe publike i mlađih generacija te nemaju neku dieju kako im pristupiti, a upravo to je navela kao glavni razlog zašto domaćih oglašivača nema na TikToku.
– TikTok je još uvijek nešto čemu trebaš pristupiti drugačije i većina oglašivača na to nije spremna jer razmišljaju na način ‘bolje da ne idemo na to nego da nam se smiju‘ – izjavila je Postružin koja je navela influencere kao aktere koji prirodno privlače pažnju pa ih Hrvatski Telekom zato često angažira ‘iza kamere‘ da rade sadržaj za njihove komunikacijske kanale. Također, Postružin je naglasila da mlađe generacije vole biti uključeni u zajednici pa je iznimno važno ponuditi inkluzivan sadržaj.
No, nešto više o mlađim generacijama i generaciji koja je nekako postala ‘trn u oku‘ na tržištu rada, generacija Z, u uvodnom predavanju u ovaj panel govorio je Marko Jambrešić.
– Sada već na globalnoj razini generacija Z zauzima 32 posto globalne populacije. U Hrvatskoj zauzimaju oko 24 posto, a ono što ih olikuje je to da oni nameću trendove – kazao je Jambrešić naglašavajući pritom da je ova generacija u potpunosti odrasla u digitalnom okruženju te su oni tu da promijene svijet na bolje pa tako imamo prvi milijarderku koja je pripadnica ove generacije, prvu nobelovku, sportaše, atletičare…
Također, ovu generaciju obilježava i činjenica da su im krize velik šok jer ih do sada nisu doživjeli, a problem im je i komunikacija bilo da se radilo o privatnom ili poslovnom svijetu. Nadalje, ne vole kritiku te se lako uvrijede, a ne vole ni filtere iako su oni ti koji imaju fake život na društvenim mrežama.
– Imamo osam sekundi da bi dobili pažnju generacije Z, a ako nismo ostvarili angažman u roku tri sekunde vrlo vjerojatno ih gubimo – zaključio je Jambrešić.
A pažnju itekako zna privući i zadržati trener poslovne komunikacije Ante Mihaljević, koji je svojim zanimljivim interaktivnim izlaganjem o komunikaciji koja prodaje podignuo atmosferu u dupkom punoj dvorani te je svojim primjerima izazvao osmijeh na licima svih sudionika. Kroz šaljivi zadatak u kojemu je sudjelovala cijela publika objasnio je kako se većina nas vodi svojim interesima, kao i svi drugi oko nas, stoga ako to prihvatimo bit će nam lakše jer empatija potiče povezivanje. Savjetovao je da fokus treba zadržati na publici i procesu, a ukazao je i na činjenicu da dok god mi ljudi toleriramo ono što slušamo, mi to i potičemo. Za kraj je poručio da što više dajemo, više ćemo dobiti nazad.
– Dajte i više nego što je potrebno, to može biti materijalno ili emocionalno. Još nisam upoznao osobu koja je na samrti rekla da joj je žao što je bila tako velikodušna. Nije najvažnije biti najbogatiji na groblju – zaključio je Mihaljević.
