Pseudospiritualnost: Brendovi u lovu na potrošače koji tragaju za smislom

Yushui ili, u doslovnom prijevodu – kišnica, naziv je drugoga solarnog termina (ciklusa) kineskoga lunarnoga kalendara. Svaki od ukupno 24 ciklusa označava jedno razdoblje, jednu promjenu u godini, tako da yushui, koji počinje 18. veljače i završava početkom ožujka, najavljuje dolazak toplijeg vremena, padaline koje natapaju plodno tlo iz kojeg će, vrlo skoro, izaći prvi proljetni izdanci. Kiša tada tjera radnike u tople domove na predah i skupljanje energije za proljetnu sjetvu. Prema kineskoj tradiciji, yushui je i vrijeme za uživanje u čajnim ceremonijama, koje uče polaganosti, miru, povezuju s prirodom i njezinim ciklusima te uvode u stanje uživanja u trenutku, uranjanja u vlastito biće.

Yushui je u svojoj marketinškoj kampanji iskoristila i poznata kineska platforma za dostavu hrane Ele.me te na spiritualni ritual podsjetila radnike bijelog ovratnika koji svakog dana sjede u svojim sivim uredima, potpuno odvojeni od sebe, svijeta i prirode. Ele.me se u promidžbi služio citatima poznati svjetskih književnika i filozofa koji apostrofiraju užase života u uredu, podsjetio na ritualno ispijanje čaja i, naravno, prodavao ih po akcijskim cijenama. No nije to prvi put da platforma u marketinškoj komunikaciji jaše po valu solarnih ciklusa, a i rastuće potrebe za spiritualnim iskustvima.

Raste broj ‘posebnih‘ dana

Prošle su godine tijekom petoga solarnog ciklusa, koji najavljuje početak proljeća, u Ele.meu organizirali ‘terapeutski koncert‘ i pozvali publiku da prilegne, opusti se i uživa u grickalici Qingtuan, a tijekom 22., koji počinje na zimski solsticij, predložili radnicima da uzmu slobodan dan. Osim što je brend igranjem na kartu solarnih ciklusa lukavo povećao broj ‘posebnih‘ datuma za jaču prodaju (jer, zašto bi ona rasla uoči proslave kineske nove godine, na crni petak ili, ne znam, Noć vještica kad postoje još i 24 ciklusa), kineskim je medijima izjavio da želi pružiti otpor kapitalističkoj kulturi, ali i mlađe generacije upoznati s kineskom tradicijom i spiritualnim ritualima poput, recimo, ceremonije ispijanja čaja. Ele.me nije usamljen u nastojanjima da ostvari te želje.

Brendovi diljem svijeta traže načine da ispune egzistencijalne praznine, utaže rastuću žeđ potrošača za nekim oblikom spiritualnog iskustva. Spiritualnost se definira kao nadčulnost, produhovljenost, a osim što vlastiti duh razvija religioznom posvećenosti Bogu, može označavati i bilo kakvo drugo traganje za odgovorima na pitanja života, smisla, odnosa s nadnaravnim, nečim što je veće od materijalnog života. Prema posljednjim istraživanjima, u svijetu se smanjuje broj onih koji su religiozni, a povećava broj potonjih, ‘nezavisnih‘ spiritualnih tragača za smislom. Prema informacijama Pew Researcha iz prošle godine, 41 posto Amerikanaca postalo je spiritualnije tijekom godina, a 24 posto ih je postalo religioznije. Vice i agencija Virtue iznijeli su podatak da čak 80 posto američkih i britanskih milenijaca i predstavnika generacije Z sebe smatra spiritualnim i vjeruje u neku višu silu. Iako u Hrvatskoj nije provedeno takvo istraživanje, posljednji popis stanovništva otkriva da je u Lijepoj Našoj udjel katolika visok (78,97 posto), ali kontinuirano opada.

Dakle, generalno gledano, institucionalne religije gube moć. Međutim, to ne znači da ljudi ‘ne vjeruju‘ ili da nemaju potrebu za spiritualnošću, već da odgovore traže negdje drugdje. Najčešće je riječ o kombinaciji, miš-mašu svega: od poganskih, istočnjačkih pa do šamanskih praksi ili New Agea. Drugim riječima, ljudi su postali dovoljno slobodni iz različitih tradicija uzeti što im paše, što ih smiruje i jača vezu s višim ja ili Bogom, pa tako mole, meditiraju, čitaju tarot-karte, konzultiraju se s astrolozima, skupljaju krunice i kristale ili pak uče derviški ples. Mnogi u spiritualnosti vide alat koji im pomaže navigirati kroz svijet prepun informacija, površnih društvenih platformi i boriti se s anksioznošću, strahom i nesigurnostima; pomaže im da se povežu, pronađu svrhu i viši smisao života.

Međutim, ta se glad nerijetko zadovoljava na način koji je, po definiciji, u potpunoj suprotnosti s onim što spiritualnost jest – trošenjem novca i gomilanjem materijalnih stvari. U tom smislu, spiritualnost jest potreba, ali i još jedan od konzumerističkih trendova na koji su se, zanimljivo, najviše nakvačili brendovi iz svijeta luksuza. Bogati kupci tako mogu birati između tisuća besramno skupih retreatova u kojima se vježbaju tehnike potpune svjesnosti (mindfullness) uz učitelje s holivudskim osmijehom, jede organska hrana, piju cijeđeni sokovi, čajevi od rijetkih trava i najfiniji pjenušci, a koža njeguje ekskluzivnim preparatima. Brendovi poput Schiaparellija, Diora, Guccija ili Vetementsa spiritualnim simbolima ukrašavaju svoj luksuzni dizajn, a zvijezde poput Kourtney Kardashian s Pooshem i Gwyneth Paltrow s Goopom prodaju mnogima nedostižnu, premium spiritualnost koja uključuje sve, od kristaloterapije, vaginalnih kupki do high-tech maski s ultracrvenim svjetlom za regeneracijom. Možda najeklatantniji primjer paradoksa materijalističkog spiritualizma jesu mise koje je prije nekoliko godina organizirao kontroverzni Kanye West. Pripadnici američke više klase, utegnuti u Balenciage i Louis Vuittone, na njegovim su eventima ‘Sunday Service‘ jačali svoju vezu s Bogom i njihali se uz melodije gospela.

Dugoročni posao

Međutim, to što mnogi spiritualnost konzumiraju kao nove tenisice ili torbu, ne znači da brendovi, bez obzira na to je li riječ o masovnom kao što je Ele.me ili luksuznom poput Diora, ne bi smjeli kročiti putom spiritualnosti. Da bi mogli pomoći sve većem broju potrošača koji doista imaju potrebu povezati se sa samima sobom (pa tako i Bogom), moraju i sami proći duhovnu transformaciju. Najprije moraju prepoznati važnost duhovnosti i što ona uopće znači njihovim sve svjesnijim kupcima, a potom utjeloviti te vrijednosti i svrhu u poslovanje ili (barem) marketinške aktivnosti. Kad u tome uspiju, budu autentični, ranjivi i spremni povezati se sa zajednicom, uspjet će se diferencirati od konkurencije, osvojiti i očarati kupce, koji će ih nagraditi svojom lojalnošću. Na duže staze jedino se takva spiritualnost isplati i u financijskom smislu. Sve je drugo sprdnja.