Podcast umije napraviti nešto što klasični mediji (više) ne mogu: angažirati masovnu publiku, potaknuti globalnu raspravu i snažno utjecati na javno mnijenje, pa tako i globalnu političku i društvenu scenu. Brendovi od podcastera mogu štošta naučiti
Osim što su američki predsjednici, Franklinu D. Rooseveltu, Johnu F. Kennedyju, Baracku Obami i Donaldu Trumpu zajedničko je što su svoju glasačku skupinu angažirali briljantno se služeći novim medijima. Roosevelt je tako biračima poruke slao radijem, a prva ikada na televiziji emitirana predsjednička debata, ona 1960., velikim je dijelom bila zaslužna za Kennedyjevu pobjedu i Nixonov poraz. Obama je pak prvi predsjednik koji je iskoristio moć društvenih platformi (MySpace, Twitter, Facebook i YouTube) i tako angažirao (mlađu) publiku, ali i nove donatore, a senator George Allen ostao je upamćen po prvom gafu koji je postao viralan na YouTubeu. Naime, 2006. na predizbornom skupu protivničkog ‘uljeza‘, čovjeka indijskog podrijetla, nazvao je makakijem.
Ovaj je to snimio, a viralni video Allena je stajao pozicije. Prva pobjeda aktualnog predsjednika Trumpa u žarište zanimanja javnosti stavila je društvene platforme, ali u kontekstu dezinformacija i lažnih vijesti, a druga je uvjerila publiku u snagu novoga medijskog formata – podcasta. Kako je nedavno objavila Bloombergova kolumnistica Ashley Carman, posljednje bi američke izbore trebalo zvati ‘podcast-izborima‘ jer su kandidati radije birali čavrljanje u utjecajnim podcast-šouovima kao što su ‘The Joe Rogan Experience‘ i ‘Call Her Dady‘ od gostovanja u tradicionalnim medijskim kućama poput CNN-a, Fox Newsa ili NBC-ja.
Ta popularnost, ali i činjenica da su medijski format prihvatila najjača imena globalne političke scene, govori o tome kako u svijetu medijske fragmentiranosti i zaprepašćujuće polariziranosti mišljenja podcast umije napraviti nešto što klasični mediji (više) ne mogu: angažirati masovnu publiku, potaknuti globalnu raspravu i snažno utjecati na javno mnijenje, pa tako i globalnu političku i društvenu scenu. Kako poručuje AdWeek, vlasnici brendova trebali bi uzeti tekicu i početi zapisivati, od podcast(er)a učiti kako osvojiti i ciljnu publiku.
Streloviti rast
No najprije pogledajmo podatke: u ovom trenutku industrija podcasta ima 135 milijuna slušatelja na mjesec samo u Americi, a prema podacima iz 2024. u svijetu ih je ukupno 546 milijuna. Oglašivači su lani potrošili 4,02 milijarde dolara na podcaste, koje najviše konzumiraju milenijci i predstavnici generacije Z. Taj se rast ubrzava jer, kako objašnjava AdWeek, podcasteri uspješnije i od jednoga medija uspijevaju izgraditi zajednicu i zadobiti povjerenje publike.
Upravo je to i potvrdila američka izborna sezona. Naime, kandidati su se pojavili na desecima audioplatformi: Donald Trump i J. D. Vance dali su više od dvadeset intervjua za podcaste, razgovarali s Loganom Paulom, Danom Bonginom, Theom Vonom i Lexom Fridmanom. Kamala Harris i Tim Walz u samo su jednom mjesecu dali desetak intervjua, razgovarali s Alexandrom Cooper, Charlamagneom tha Godom, Glennon Doyle i Ezrom Kleinom.
Nedugo nakon izbora govorilo se da je upravo Joe Rogan Trumpu osigurao pobjedu te da je Harris napravila veliku pogrešku što nije posjetila njegov studio (navodno ju je zvao, ali postavila je uvjete koji su njemu bili neprihvatljivi, poput trajanja epizode). Prema političkim stajalištima Rogan je blizak Trumpu, ali bez obzira na to Harris bi imala priliku svoje vrijednosti predstaviti ideološki suparničkom taboru. U tome, zapravo, i jest najveća vrijednost podcasta: sadržaj je prilagođen publici svakog voditelja, njegovu stilu i vrijednostima, a format koji je dulji od, primjerice, televizijskoga omogućava dublje, konkretnije istraživanje tema koje publika smatra važnima. Stoga, prva stvar koju bi brendovi trebali zapamtiti jest da se medijska scena znatno promijenila i da kreatori podcasta nude fantastičnu platformu i prilike za pozicioniranje, angažiranje, dosezanje i utjecaj na svoju ciljnu publiku.
Mladi audiofili
Nadalje, ono što podcaste i njihove autore odvaja od ostalih tipova influencera jest, kako AdWeek objašnjava, dublja razina angažiranosti. Iako su mnogi podcasteri danas slavne osobe, publika ih ne doživljava (samo) tako; oni su i pouzdani izvori informacija. Dijelom su se u to pretvorili jer ih publika sluša satima (ne minutama, koliko su u doticaju s npr. influencerima na TikToku), što jača povezanost, povećava povjerenje u voditelja/autora. Osim toga, sadržaj, posebno iz intervjua, nerijetko prenose masovni mediji i tako ga tako podižu na višu, nacionalnu razinu; poruke čuju i oni koji nisu nužno vjerna publika podcasta. Na taj način podcasti zapravo imaju ključnu ulogu u oblikovanju širega društvenog diskursa, a takav utjecaj teško može dobiti jedna obična reklama.
Brendovi zato ne smiju podcijeniti moć podcast-utjecajnika u izgradnji imidža brenda, lojalnosti i utjecaju na potrošačke odluke. Oglašivačima još može biti atraktivno to što mlađe generacije sve više izbjegavaju tradicionalne masovne medije, a osim, naravno, sadržaja s društvenih platformi, konzumiraju podcaste u videoformatu, pa i audioformatu. Zapravo, nedavna je IAB-ova studija pokazala da generacija Z i milenijci provode 94 posto odnosno 66 posto više vremena slušajući sadržaj nego gledajući streaming-kanale. Mlađe su generacije prijavile da slušajući audiosadržaj dobiju osjećaj da su povezanije sa zajednicom te da su podcasti glavni izvor informacija o temama koje ih zanimaju.
Audio im je sve važniji jer im je osvježavajuća alternativa konvencionalnim medijima – što se jasno vidjelo tijekom američke izborne sezone. Intervjui su spontaniji, neskriptirani, razgovori glatko teku, s rijetkim prekidima voditelja (iako se upravo to prekidanje u posljednje vrijeme spočitava Joeu Roganu), što omogućuje gostima da se pokažu u pravom, autentičnom svjetlu, da budu opušteniji u razgovoru. AdWeek poručuje oglašivačima da dugoročno razmišljaju o svojoj audiostrategiji i tomu kako izvući maksimum iz svih kanala i dodirnih točaka s potencijalnim kupcima. Ako su izbori, zaključuje AdWeek, pokazatelj trendova u masovnim medijima, tada su podcasti i audiokreatori jasni pobjednici ove sezone. Stoga, marketinški stručnjaci, što vi radite da uhvatite korak s trendom?