Umjesto da se povode za velikim brojevima, brendovi bi trebali više proračuna i energije uložiti u podupiranje, ohrabrivanje i slavljenje mikrozajednica koje (digitalna) ‘mainstream‘ kultura zanemaruje. Iako su namijenjene različitim nišama, zajedničko im je što se korisnici na njima osjećaju više ‘kao doma‘ i što uživaju u interakciji sa sebi sličnima
Prije ravno godinu dana troje vrlo uspješnih marketinških i informatičkih stručnjaka odlučilo je napustiti svoje udobne (i dobro plaćene) poslove u kompanijama Nike i Apple te već zasićenom tržištu ponuditi novu društvenu platformu – PlantLife. Namijenjena je amaterima, profesionalcima, entuzijastima i vlasnicima biznisa koji dijele strast prema zelenilu. PlantLife želi postati TikTok za biljke, a vlasnici su uvjereni da je ta niša dovoljno velika da im može donijeti i pristojne prihode. U svome novome rujanskom izvješću upravo se nišama bave i trendwatcheri, koji pozivaju mainstream brendove da bace oko na nišne mreže (niche nets, kako su nazvali i izvješće) koje im mogu pomoći izgraditi dugotrajnu vezu s potrošačima. Pokretači tog trenda u prvom su redu nove tehnologije zaslužne za renesansu niša u online svijetu, ali i stvarnom životu.
Nadalje, zahvaljujući tiktokizaciji sadržaja korisnici novi sadržaj nalaze ne samo uz pomoć mreže prijatelja i znanaca već i s pomoću nečega čime upravljaju algoritmi. Velika imena u kontekstu njihova utjecaja na virtualnu publiku, poput Kim Kardashian, otvoreno su tražila da se Instagram vrati na početne postavke: da (p)ostane Instagram, a ne TikTok, dok istodobno neki anonimni klinac skuplja milijune pregleda na svom prvom videu na TikToku. Kako objašnjavaju trendwatcheri, to je ostavilo ozbiljne posljedice: disoluciju društvenih medija i jačanje manjih platformi koje fokus vraćaju na ljude.
Okidači trenda
Pozornost korisnika tako privlače platforme poput Locketa i Yuba koje se temelje na interesima i odnosima, a predstavnici generacije Z pridružuju se mikrozajednicama na Discordu, Genevi i Redditu. Ukratko, društvene mreže evoluiraju, sve se više fragmentiraju i smanjuju. Osim toga, cvjetanju tog trenda pridonosi podatak da sve više ljudi osjeća da su ih izdali autoriteti i/ili meritorne osobe (npr. mjerodavna tijela, organizacije, jaki influenceri i brendovi) te da oni ne uspijevaju riješiti aktualne društvene izazove, od klimatskih promjena do nejednakosti, ili se pak nedovoljno bave njihovim rješavanjem. Tako se, primjerice, sve češće pokazuje da su brendovima puna usta brige za okoliš, a u praksi ne rade ništa.
Pojedini influenceri lansiraju održive, čiste i ekološke proizvode, a istodobno lete privatnim zrakoplovima i tako štete okolišu. Ne začuđuje stoga, poentiraju trendwatcheri, da se korisnici okreću manjim skupinama i zajednicama u kojima su korisnici motivirani altruizmom, a ne idejom o zaradi, i dijele autentične preporuke te im je stalo da izgrade povjerenje korisnika.
Nišne mreže mnogo su intimnije virtualne zajednice u kojima korisnici pronalaze ljude koji razmišljaju jednako kao oni ili dijele ukus, strast i interes za iste teme ili područja, a ne komuniciraju, kao što je to slučaj s, primjerice, brendovima i njihovom komunikacijom s pomoću depersonaliziranih chatbotova.
Treći je pokretač trenda nišnih mreža, prema trendwatcherima, potreba korisnika da isprobaju nove proizvode, iskustva ili brendove, a to, nažalost, brendovima otežava bildanje lojalnosti. Dosadašnje je iskustvo pokazalo da novi potrošači, posebno mlađi, prakticiraju belief-driven šoping – važno im je da brend ima iste vrijednosti, ciljeve i uvjerenja kao i oni, zbog čega preferiraju brendove koji više nalikuju na zajednice nego na korporacije; one koji okupljaju ljude na temelju njihovih vrijednosti i interesa. Naravno, takve se zajednice ne mogu izgraditi preko noći, ali prilično su jaka konkurentska prednost nakon što zažive u virtualnom svijetu.
Platforme temeljene na interesu
Da bi čitateljima približili kako nišne mreže izgledaju u praksi i kako brendovi integriraju taj trend u svoju poslovnu strategiju, trendwatcheri su u izvješću izdvojili nekoliko primjera. Tako spominju Niche, novu društvenu mrežu koja korisnicima omogućava da kreiraju zajednice oko određenih tema ili interesa, bilo da je riječ o kuglanju ili Taylor Swift. Kako su medijima objasnili osnivači, platforma je još u beta-fazi i temelji se na tehnologiji web3 poput DAO-a i NFT-a. Drugim riječima, članovi Nicheove zajednice moći će biti vlasnici sadržaja na platformi i sami kreirati mikrotržišta (kupovati i prodavati), a platforma prihode neće ubirati od oglašivačkih proračuna. Startup su osnovali jedan od Tinderovih suosnivača Christopher Gulczynski i bivši menadžer u Facebooku Zaven Nahapetyan koji imaju ambiciju Niche pretvoriti u vodeću web3-platformu.
Kineska mikroblogerska platforma Weibo s pola milijarde aktivnih mjesečnih korisnika jedna je od najvećih društvenih mreža na svijetu. Njezini osnivači odlučili su ići putom Gulczynskog i Nahapetyana te lansirati novu platformu, također temeljenu na zajedničkim interesima korisnika.
U srpnju ove godine medijima su objavili da je riječ o interest-based aplikaciji Planet koja će biti usavršena verzija njihova brenda Planet Video, koji već sad okuplja milijune zajednica i pokriva teme od lokalnih do životnog stila, ljepote, hrane, studiranja i slično. Novi, usavršeni Planet omogućit će Weiboovim korisnicima da prate slavne osobe i influencere te se povežu s ekipom koja s njima dijeli slične interese. To će omogućiti i globalnim brendovima da kroje sadržaj prema potrebama i željama kineskih potrošača i preciznije ih ciljaju uz pomoć spomenutih zajednica. Nišna je među mrežama Delli, nova londonska platforma na kojoj se okupljaju ljubitelji gastronomije i biznisi koji djeluju u industriji hrane. Osnovala ju je ista ekipa koja stoji iza Depopa, popularne platforme generacije Z. Cilj joj je smanjiti otpad od ostataka hrane i pomoći manjim proizvođačima da svoju hranu (namirnice, jela) lansiraju na tržište. Delli je lansiran početkom godine i platforma je korisnike upoznala s lokalnim brendovima kao što su Dr Sting‘s, Maya Bakehouse i Sonora Tortillas, koji se rasprodao u samo osam minuta nakon što je dospio na mrežu.
Podupiranje zajednice
Trendwatcheri zanimljivom drže i nišnu mrežu Agboru koju je kreirao tim inženjera iz Egipta, Nigerije, Indije i SAD-a te je namijenjena (trenutačno) prije svega afričkim korisnicima i dijaspori. Ideja platforme jest povezati korisnike kako bi se međusobno družili i pomagali, ali i predstavili poslovne prilike. Na Agbori tako profesionalci, influenceri, talenti i lideri mogu predstaviti sebe, ali i svoje brendove, okupiti zajednicu, sklopiti privatna i profesionalna prijateljstva te dijeliti znanja i iskustva. Posao je u srcu Palleta, nišne mreže koja funkcionira kao kopirajterska skupina, ali i web3-kolektiv. Mikrozajednice na toj platformi mogu poslužiti i kao izvanredan bazen za vrbovanje talenata, ali i pomoći publici da poslove i projekte predstave kompanijama diljem svijeta.
Kompanije, dakle, također imaju pristup mreži, a posao pronalaska idealnih ljudi za njihove poslove i projekte olakšavaju im vođe zajednice. Palletov koncept počiva na tezi da su pojedinci mnogo više od svoga životopisa, a platforma je prilika da preciznije predstave tko su i što sve mogu. Iako ne nudi poslove, nišna mreža Poolsuite privlači sve više korisnika koje zanimaju lifestyle teme i koji žele biti dijelom zajednice s kojom mogu dijeliti te interese. Osnovao ga je tim koji stoji iza istoimene radijske postaje. Nakon što je prošle godine ušao u tržište krema za sunčanje, ove je odlučio okušati se u web3-tehnologiji DAO. S pomoću DAO-a korisnici sudjeluju u crowdfundingu luksuznih kuća i tako dobivaju ekskluzivne povlastice te im se omogućuje odlučivanje o lokaciji tih kuća ili pak njihovu unutarnjem uređenju.
Ovi raznoliki primjeri samo su dio ukupnog broja nišnih platformi koje su proteklih nekoliko godina niknule u virtualnom svemiru. Iako su namijenjene različitim nišama, zajedničko im je što se korisnici na njima osjećaju više ‘kao doma‘ i što uživaju u interakciji sa sebi sličnima. Osim što bi brendovi trebali baciti oko na ono što se događa u tim zajednicama, otkriti što potrošače zanima i zaokuplja, pametno bi bilo pokušati okupiti i vlastite zajednice. Pritom, zaključuju trendwatcheri, na pameti im ne bi trebalo biti što brend ima od niše, nego što niša ima od brenda. Nišne mreže uskoro će postati norma, mainstream, tako da je ovo trenutak za ulazak u igru. Umjesto da se povode za velikim brojevima, brendovi bi trebali više proračuna i energije uložiti u podržavanje, ohrabrivanje i slavljenje mikrozajednica koje (digitalna) mainstream kultura zanemaruje.